‘Hoe gaan we om met media? BNN-VARA belde of we willen meewerken aan een uitzending over onze sector. Zullen we dat doen?‘
‘Nee.‘
‘Hoezo nee?‘
‘Dat doen we niet.‘
‘En waarom niet?‘
‘Journalisten doen wat ze willen; ze zijn niet te vertrouwen.‘
‘Hoe weet je dat? ‘
‘Ervaring. Ik heb het zelf meegemaakt hoe ze de boel verdraaien.‘

Deze discussie wordt periodiek gevoerd bij bedrijven, met name bij ondernemingen die traumatische ervaringen hebben met de media. Er kan in het verleden wat fout zijn gegaan bij het bedrijf waarna de fout werd uitvergroot in de media zoals bij de Aldi. Daardoor kan de angst voor kranten, radio en tv er goed in zitten. Dergelijke bedrijven ontvangen vragen van journalisten met grote achterdocht en beantwoorden ze vervolgens niet of met veel reserve. Het gevolg is een stroeve relatie tussen bedrijf en pers. Dat werkt twee kanten op. De angst voor de media blijft en de journalisten worden achterdochtig: ze doen zo moeilijk, ze hebben zeker wat te verbergen. Een slechte behandeling van het bedrijf in de media is het resultaat.

Bij de discussie in dit soort bedrijven hoort ook de vraag: ‘Wat schieten wij er mee op als we mee doen met een uitzending of artikel?’ Het standaard antwoord is: ‘Niets toch, en bovendien lopen we het risico dat we negatief in de publiciteit komen.’ Dit is dan een extra reden om niet in te gaan op verzoeken van media.

Waarom wel meedoen
Ik zal eerst de vraag proberen te beantwoorden waarom je wel mee zou doen aan een artikel of uitzending. Door mee te werken verklein je de kans op negatieve publiciteit. Als je het niet doet, is de kans groot dat er verkeerde verhalen worden verteld. Stel een journalist wil een artikel maken over de levensduur van e-bike-batterijen, maar geen enkele fietsfabrikant wil meewerken. Dan komt de journalist vanzelf terecht bij bijvoorbeeld de Fietsersbond. Je kunt op je vingers natellen hoe genuanceerd de bond dan is over die batterijen.
Een andere reden om het wel te doen is dat je waardering oogst van collega’s, klanten en andere relaties. Wat er ook wordt uitgezonden of geschreven, je staat op de bres voor jouw en hun zaak. Een derde reden is jouw medewerkers. Die zien niet graag dat je telkens met de staart tussen de benen wegkruipt voor journalisten.

Achterhaal de bedoeling
Een goed begin is om journalisten niet langer te zien als onbetrouwbare sujetten die alleen uit zijn op het eigen gelijk. Journalisten zijn gewone mensen, vaak bescheiden types, die naar eer en geweten journalistiek werk doen. Je kunt gewoon met hen praten, samenwerken en afspraken maken. Een goed begin is journalisten in jouw branche of plaats te leren kennen.

Als de medewerking van jouw bedrijf wordt gevraagd voor een groot onderwerp bij een landelijk medium, probeer allereerst te achterhalen wat de bedoeling van de journalist is. Als hij of zij een kritisch item wil maken over een probleem, bijvoorbeeld een journalist van een consumentenprogramma, houd dan afstand. Beantwoord dan bijvoorbeeld de vragen schriftelijk maar wel correct.
Wil de journalist een informatief artikel of programma maken, bespreek dan wat de bedoeling is, welke invalshoek de journalist hanteert en welke rol jouw bedrijf speelt. Bepaal vervolgens of het nuttig is om mee te doen en maak vervolgens duidelijke afspraken met de journalist. Het is heel normaal een artikel in te zien voor publicatie en feitelijke onjuistheden recht te zetten. Dit moet ook gelden voor een tv-programma. Vraag vooraf inzage en het recht om onjuistheden te corrigeren.

Een goede werkwijze
Stel een journalist vraagt jouw medewerking aan een tv-programma. Een goede werkwijze is dan:
• Overleg met direct betrokkenen (managers van de afdelingen waar het om gaat en uiteraard communicatie). Stel een team samen dat overlegt met de journalist. Schakel zo nodig een externe communicatiespecialist in.
• Nodig de journalist uit voor overleg. Onderhandel over afspraken en inzage voor publicatie.
• Beslis met de eerste groep over al dan niet deelnemen.
• Wijs een of twee begeleiders en een woordvoerder aan, die getraind gaat worden voor een media-optreden.
• Bereid je eigen verhaal voor. Bepaal vooraf wat en waar gefilmd wordt.
• Bereid de opnamelocatie voor.
• Laat niet meer dan drie mensen de filmploeg assisteren; met meer mensen wordt het lastig.
• Zorg er voor dat je de uitzending ter inzage krijgt en koppel de bevindingen terug. Verwacht geen reclamefilmpje maar een uitzending met de intentie die vooraf is besproken.
• Maak de uitzending bekend naar jouw relaties via je eigen kanalen.
• Zet na de uitzending het programma op de website.