Niets kan een ondernemer meer plezieren dan een klant die binnenstapt en vol vertrouwen een opdracht geeft of een bestelling plaatst. De vreugde is nog groter als blijkt dat hij of zij dat doet op basis van het goede imago van het bedrijf. Met zulke klanten is het gemakkelijk zaken doen. Gek genoeg laten veel ondernemers de kans liggen om hiervan te profiteren.
Een klant kiest voor een bedrijf als hij of zij het vertrouwen heeft dat het bedrijf hem of haar het beste kan helpen. Daar kunnen verschillende redenen voor zijn. Het bedrijf is flexibel en reageert razendsnel of het bedrijf levert hoge kwaliteit met een goede service of het bedrijf staat bekend om zijn creatieve oplossingen. Elke klant kiest het type bedrijf dat bij hem of haar past.
Een klant kan alleen maar kiezen als hij of zij de kwaliteiten van het bedrijf weet. Tamelijk essentieel is dat het bedrijf zijn belangrijkste kwaliteiten ook laat zien. Daar wil het nog wel eens aan schorten. Veel bedrijven zetten beweringen op websites en in folders die in prachtige bewoordingen de onderneming de hemel in prijzen, maar die niet zoveel betekenis hebben voor klanten.
Een voorbeeld. Een marketingbureau zet de volgende tekst als inleiding op de website:
‘Een team van specialisten in strategie en creatie. We werken voor prachtige klanten en behalen voor hen mooie rendementen. Ook proberen? We maken graag kennis!’
Dit is een aardige tekst. Je leest dat het specialisten zijn in strategie en creatie en dat het bedrijf prachtige klanten heeft. Het is geweldig dat het bedrijf voor zijn klanten mooie rendementen behaalt (wel een vraagteken erbij, hoe doe je dat, rendement behalen voor een ander?) en op het eind een leuke uitnodiging . (Hoewel, je mag iets proberen, maar wat?)
Hoe aardig ook, deze tekst is vaag en zegt te weinig over wat het bureau voor jou kan betekenen. Ik denk niet dat er veel mensen zijn die na het lezen van zo’n tekst denken, dat is nou precies het marketingbureau voor mij.
Als je graag gekozen wilt worden door klanten kun je een duidelijke identiteit of positionering opbouwen. Je gaat nadenken over je sterke kanten in relatie tot je klanten. Waar ben je echt goed in en wat waarderen jouw klanten het meest? Op basis van deze eigenschappen (het best is om er één, twee of drie te kiezen) ga je communiceren. Je zet deze eigenschappen prominent op de website. Dan gaat het er niet zozeer om wat je doet, of je architect, meubelmaker of accountant bent, maar hoe je bent en hoe je werkt. Ook is het heel sterk om duidelijk te maken waarom je zo werkt.
Er zijn handige hulpmiddelen om jouw identiteit te verwoorden, bijvoorbeeld een visie (hoe zie je jouw bedrijfstak), missie (wat is jouw rol of bijdrage in het geheel) en kernwaarden. Deze kernwaarden zijn de eigenschappen waar ik het net over had.
Bij het bepalen van visie, missie en kernwaarden kun je heel ver gaan. Je haalt de geschiedenis en toekomstplannen er bij en discussieert er vele weken over. Je kunt ook iets pragmatischer te werk gaan: een paar keer praten, een keer brainstormen, even het toetsenbord er bij, nog een keer bijschaven en het staat er. (Ik plaats wel een kanttekening: het staat er wel, maar de ervaring leert dat in de loop van de tijd er vaak wordt bijgeschaafd. Dat is prima. Wel is het belangrijk dat je kunt beginnen met communiceren op basis van een eerste versie.)
De bedoeling is dat je een goed geformuleerde visie, missie en kernwaarden gebruikt voor je communicatie. Je vertelt steeds opnieuw en duidelijk waar het bij jouw bedrijf om draait. Soms is dat gemakkelijk. Stel dat je een koeriersbedrijf hebt dat goed is in het snel uitvoeren van spoedopdrachten. Daar kun je een strakke en heldere positionering van maken. Voor mijn bedrijf Bureau Ben is dit veel lastiger. Mijn missie is ‘mensen en organisaties te helpen effectief te communiceren’. Dat blijft een beetje vaag, vind je ook niet. Daarom kost het mij meer moeite om uit te leggen wat ik doe en wat ik kan betekenen dan een spoedkoerier.
Wat ik met dit verhaal wil vertellen is dat het belangrijk is om goed op een rij te zetten wat je wilt communiceren, voordat je een website laat bouwen, een folder schrijft of een bijeenkomst organiseert. Communiceer op basis van een goede identiteit zodat jouw bedrijf helder op het netvlies van klanten en potentiële klanten komt te staan. En dan maak je vaker mee dat een klant je bedrijf binnenstapt en zegt: ‘Ik heb van je gehoord en ik denk dat je mij kunt helpen.’
