Veel ondernemers zijn gewend om te werken met een communicatieplan. Dat is verleden tijd. Je zult het zonder moeten doen. Het communicatieplan is passé en begraven. Zand erover. We leven in de tijd van internet en Twitter. Facebook rules the world.

Wat moet je nog als ondernemer zonder communicatieplan? Natuurlijk is het verstandig om wel een plan voor de communicatie te hebben, maar niet meer het klassieke communicatieplan. Er zijn nog genoeg goedwillende communicatie-adviseurs die een klassiek plan voor jou willen opstellen, alleen je hebt er niets meer aan. Niet dat de communicatie dood is, integendeel: er wordt meer gecommuniceerd dan ooit, maar ook op een heel andere manier. En dat is juist het probleem. Iedereen communiceert met iedereen en daar houdt het klassieke communicatieplan geen rekening mee.

Waarom is het klassieke communicatieplan dan zo waardeloos geworden? Het communicatieplan stamt uit de tijd dat alleen een selecte groep kon communiceren in de media: de journalisten en de reclamejongens. Om onder de aandacht te komen liet je als bedrijf een plan opstellen om jouw diensten en producten positief bekend te maken. Het reclamebureau bedacht eerst wat je moest communiceren en vertelde hoe dat moet met advertenties, folders, persberichten en nieuwsbrieven. Ook met advertenties, reclamespotjes en mooi bestickerde autootjes kwam je een heel eind. Die plannen werkten als een tierelier.

Tegenwoordig gaat het anders. Via internet kan iedereen wereldwijd informatie verspreiden. Je kunt dan wel op een klassieke manier het bedrijf en de producten promoten met advertenties en nieuwsbrieven, maar achter je rug krijgen jouw klanten online heel andere informatie van jouw medewerkers, gebruikers of buren. Facebook en Whatsapp hebben meer effect dan jouw advertentie in het lokale sufferdje. Bovendien kosten ze veel minder. Als jij een façade opbouwt met een peperdure campagne in de landelijke dagbladen, haalt jouw concurrent je met twee vingers in de neus in met een mooie website en een facebookpagina. Het kost hem een schijntje van wat jij neertelt.

Moet je dan helemaal geen plan meer maken? Dat is misschien slim. Het bespaart je de kosten van het plan. Als het plan gemaakt zou worden door een verkeerde adviseur, bespaar je ook nog eens een flink bedrag aan niet effectieve communicatie.

Nog slimmer is om niet meer klassieke communicatieplannen te denken, maar in moderne. De scrum speelt daarbij een belangrijke rol. Hoe ziet zoiets er uit?

Je begint op een rij te zetten hoe je er voor staat en wat jouw ambitie is, waar wil je naar toe?. Daar maak je dan een strategie van. Vervolgens bedenk je hoe je in deze dynamische wereld jouw bedrijf en producten op de kaart zet. Je kiest hiervoor passende middelen waarbij je er rekening mee houdt dat anderen meezingen in het communicatiekoor.

Ik geef toe, het is handig dat je een adviseur inschakelt. Je kunt kiezen uit vele. De ouderwetse communicatie-adviseur laat ik even links liggen. Dan blijven over de bureaus met snelle digitale jongens en meisjes, die zich vaak internetmarketeers noemen. Die zijn prima om jouw plannen uit te voeren, maar als je jouw communicatie strategisch onderbouwd wilt hebben, is iemand met een bredere kijk geen overbodige luxe. Je bereikt namelijk meer met het kiezen van de juiste aanpak dan met leuke digitale campagnes, website- of facebookpagina’s.

Je maakt met jouw communicatieadviseur een beknopt plan. De grootte hangt af van jouw organisatie. Als je 500 medewerkers hebt is de communicatie complexer dan met 10. In dat plan staat minimaal jouw ambitie, dus wat je wilt bereiken met communicatie en ook hoe. Hier is een groot verschil met het klassieke communicatieplan. Je houdt er rekening mee dat je niet de enige bent die over jouw bedrijf communiceert. Je hebt medewerkers, partners en stakeholders. Hun communicatie neem je mee in je plan. Ook het doel verandert. Klassiek is een beter imago te creëren. Nieuwerwets is alignen, samenwerken, op één lijn komen. Dit betekent dat je ook moet luisteren naar anderen.

Het achterhalen van wat anderen van jou vinden, bijvoorbeeld door onderzoek, is belangrijk. Je wisselt imago in voor frames – wat voor beeld heeft men van jou. Van de klassieke eenrichting-communicatie maak je hoor en wederhoor. Je luistert naar medewerkers, klanten, partners, financiers en ook naar de maatschappij met de bedoeling er rekening mee te houden in je communicatie.

Tot slot nog één belangrijk punt. Klassiek is een plan te maken voor één, twee of meerdere jaren. Dit doen we niet meer. Het gaat nu veel sneller. Een explosie in een fabriek in België heeft bijvoorbeeld tot gevolg dat de bouwer van een soortgelijke fabriek in Friesland dezelfde week niet meer verder kan. De houdbaarheid van communicatieplannen is kort, enkele maanden. Dit betekent vinger aan de pols (wat gebeurt er en wat zijn de reacties) en vervolgens kies je het moment om jouw plannen bij te stellen. Dit moment heet een scrum, een soort reset van je communicatie.

Communicatie doe je dus scrumsgewijs: je zet met een helder, beknopt plan de koers uit en al communicerend houd je in de gaten wat er in jouw wereld gebeurt. Van tijd tot tijd herzie je de situatie in de scrum. Zo ben je wendbaar en slagvaardig in de wereld van nu.

Ik kan me voorstellen dat het een beetje snel gaat. Ik kan je een toelichting geven hoe dit uitpakt voor jouw organisatie. Lees ook voor wat meer achtergrondinformatie mijn blog of kijk op de site van professor Betteke van Ruler.

Neem in ieder geval met dit verhaal mee dat het klassieke communicatieplan passé is en ga op zoek naar een aanpak die effectief is onze digitale maatschappij.