Bureau Ben heeft de afgelopen twee jaar nagedacht over de vraag hoe we de maatschappelijke vraag naar duurzaamheid vanuit het oogpunt van communicatie zo goed mogelijk ondersteunen. Het resultaat van onze zoektocht is een flow chart met 6 stappen. De flow chart kun je hier downloaden. Elke stap bespreken we in een afzonderlijke blog. Aan de orde is stap 1, het bepalen van de identiteit.

Belang van een heldere identiteit

Wij zijn voorstander van een heldere identiteit. Dan weet je precies waar jouw organisatie voor staat, waarin ze zich onderscheidt, welke waarden je creëert en waar je naar toe wilt groeien. Dit is de basis van alle communicatie. De identiteit is het fundament van jouw merk, van hieruit werk je aan de marktpositie. Maar wat is dan die identiteit? Eenvoudig gezegd is de identiteit de gedeelde beschrijving van de toegevoegde waarde van de organisatie door direct betrokkenen, de medewerkers voorop.

Een heldere identiteit helpt om de organisatie stevig in de markt te zetten. Je voegt kracht toe door de identiteit helder te verwoorden, dus duidelijk en bondig te omschrijven. Kracht toevoegen doe je ook door de identiteit te delen met alle direct betrokkenen, de medewerkers op de eerste plaats. Zij dragen dan de identiteit goed uit en weten ook waar de organisatie naar toe wil en wat zij van hen verwacht.

Goed voorbeeld doet volgen

Een goed voorbeeld van een organisatie die heldere keuzes maakt omtrent haar identiteit is DSM. Begonnen als een overheidsinstantie die de Staatsmijnen in Limburg exploiteerde, hebben ze hun repertoire tijdig verbreedt naar de petrochemische industrie. Onder leiding van Feike Sijbesma spreekt DSM het voornemen uit om de bulkchemie te verkopen en gaat het zich toeleggen op de productie van voedings- en gezondheidsproducten en hoogwaardige materialen met duurzaamheid en innovatie als belangrijkste drijfveren. Vanuit deze duidelijke identiteit volgen vanzelf duidelijke keuzes.

Als de identiteit goed geformuleerd is, zal de stap naar een merk gemakkelijk zijn. De eigenschappen van de organisatie en meestal ook de diensten en producten zijn dan goed onder woorden gebracht. Als identiteit en merk samenvallen is het resultaat optimaal.

Reputatie

Identiteit heeft veel te maken met interne organisatie: hoe zie je jezelf? Een andere term die er verband mee houdt is reputatie. Dan gaat het niet om hoe de medewerkers of direct betrokkenen de organisatie zien, maar de buitenwacht. Hier heb je minder invloed hebben, je kunt immers niet bepalen wat anderen achter je rug om over je zeggen. Identiteit en reputatie beïnvloeden elkaar wel. Een sterke identiteit maakt het gemakkelijker om een goede reputatie te verwerven.

Identiteit is geen reclame of een mooi verhaal. Het gaat erom hoe de organisatie zich daadwerkelijk gedraagt. Een bedrijf dat zegt duurzaam te zijn en ondertussen producten aanbiedt die niets met duurzaamheid te maken hebben, valt vroeg of laat door de mand. We leven in een tijd dat iedereen over alles communiceert via social media. Greenwashing wordt op een of andere manier aan de kaak gesteld.

Eerlijkheid duurt het langst

Daarom is het belangrijk om eerlijk te zijn over de identiteit. Je kunt ook in die zin eerlijk zijn dat je nog niet tevreden bent over de prestaties van dit moment, maar dat je als doelstelling hebt je te verbeteren. Dan is het goed om dit concreet te benoemen, bijvoorbeeld waar je over drie of vijf jaar wilt zijn.

De identiteit is het roer van de organisatie. De omstandigheden veranderen snel. Innovaties kunnen de markt verstoren of nieuwkomers zetten de markt op z’n kop. Reageren doe je door te kijken naar je eigen identiteit. Hoe moet ik mijn identiteit veranderen zodat de organisatie opgewassen is tegen de bedreigingen die op mij afkomen? Moeten wij ook innoveren, nieuwe producten voeren, een ander verhaal vertellen?

Als wij met een organisatie een nieuw project opstarten kijken wij daarom eerst naar de identiteit. Weet iedereen hoe we ons willen onderscheiden en welke toegevoegde waarde we willen leveren? Pas als dat helder is, kunnen we ons met succes wijden aan de volgende stap.

Vragen? Neem gerust contact op met Ben Menting.