Ik pak het totaly different aan. Als je mij vraagt om een communicatieplan krijg je er geen, maar een A-viertje met een schema. Ik praat minder over een doelstelling, maar meer over visie. Ik bezorg je geen goed imago maar beter contact met je stakeholders.
Vroeger had alleen een communicatieafdeling recht van zenden. We zorgden voor de voorlichting, reclame en PR: persberichten, advertenties, folders, bijeenkomsten etc. Toen gingen de gedachten uit naar het beïnvloeden van mensen. We hadden de controle over de communicatie, dus konden we de mensen eendimensionaal informeren. We konden we ze laten denken wat wij graag willen – dat dachten wij tenminste.
Onze belangrijkste tool was het communicatieplan. Daarin verwoorden wij wat de situatie is, wat wij graag willen bereiken en met welke middelen wij onze doelgroepen laten geloven wat wij vertellen. In dat plan stond een planning. Door deze planning uit te voeren kweekten we het juiste geloof bij de onze doelgroepen.
De huidige situatie is totaal anders. Nog steeds hebben wij communicatiemensen exclusieve media, maar er zijn media bijgekomen die veel krachtiger en effectiever zijn. Die media hebben wij niet meer in de hand. Iedereen heeft een smartphone met Facebook en Twitter. Iedereen verstuurt wereldwijd berichten, plaatst filmpjes, geeft nieuws door en beïnvloedt ‘s-mensen meningen. Politici richten zich via social media rechtstreeks tot kiezers en presidenten uiten zich ongeremd op Twitter.
Waar communicatiemensen mee te maken hebben is dat er geen controle meer is over de berichtgeving van de organisatie. Alle medewerkers hebben in principe net zoveel bereik als communicatie-afdeling en dat bereik wordt ook gebruikt. En daar komt dan nog het Umfelt bij. Niet alleen de organisatie en de medewerkers hebben invloed op de reputatie, maar iedereen die dat wil. Klanten, buitenstaanders, omwonenden, tegenstanders. De hele wereld praat mee. Mensen worden razendsnel voorzien van meningen, feiten, nieuws en fakenieuws. Als in Brazilië een windmolen omvalt, kan het gebeurend dat een bouw van een windmolen in Babberich niet doorgaat. De invloed van de maatschappij is groter dan ooit.
De hectiek is enorm. Wat vandaag main street is, kan morgen achterhaald zijn. Een fout, een ongeluk leidt in enkele uren tot een crisis. Bombardementen van berichten beïnvloeden de meningen van massa’s mensen.
Ik stelde vroeger een communicatieplan op. Ik bedacht een strategie die twee, drie jaar of soms nog langer geldig was en maakte planningen voor minimaal een jaar. Ik kan dat nu nog wel doen, maar het is flauwe kul. Daarom doe ik het niet meer.
Ik heb de tools niet meer in handen. Anderen in en buiten de organisatie bepalen de communicatie zelf. Ik heb geen grip op het Umfelt. Ik moet er rekening mee houden dat wat vandaag nog geldig, morgen als out of order wordt beschouwd.
Wat kun je dan als communicatieman nog doen? Het antwoord is slim te werk gaan. Het gaat nier meer om het zelf berichten zenden en de mening van mensen sturen, maar om mensen er bij te betrekken, alignen noemen we dat in de onze wereld. Eigenlijk is dat veel mooier en doeltreffende dan wat we vroeger deden. Toen dachten we mensen eendimensionaal te beïnvloeden. Dan ken je de mens niet, die laat dat niet gebeuren. Alignen is binden en gaat ook twee kanten op. Je probeert mensen naar jouw standpunt toe te halen, maar doet ook het omgekeerde, je beweegt met jouw standpunten naar de mensen toe.
Een ander woord dat ik in de strijd gooi is agile. Dat is met kleine stapjes. Je wilt iets bereiken. Daar werk je met communicatie naar toe, maar je legt niet in één keer het hele traject af. Na een eerste actieperiode, ook wel sprint genoemd, kijk je om je heen. Wat is het effect, is de situatie veranderd, of het plan? Je past de zaken aan en dan volgt een nieuwe actieperiode. Zo hop je van de ene sprint naar de andere, steeds flexibel je werkwijze aanpassend aan de nieuwe situatie.
Wat kun je dus van mij verwachten? In elk geval een communicatie-aanpak die effectief is de wereld waarin iedereen zender en ontvanger is. Om concreet te zijn:
1. Een A-4 met de visie, ambitie, stakeholders, aanpak, ex- en interne situatie, verantwoording en middelen. Schematisch gepresenteerd en begrijpelijk
2. Een planning voor het eerste traject. Per traject een evaluatie
3. Het betrekken (alignen) van belangrijke doelgroepen
